第二章企业财富创造F模型之营销篇

2022-02-23


同学们,本章将教会大家什么是营销思维?什么是定位?如何营销?

1. 总经理的营销思维

      同学们,想学好营销一定要先认识营销思维,因为只有营销思维才是营销和企业经营的核心。放心,营销思维课是一个非常容易理解的课程,当你学完之后一定会惊奇道:“原来营销思维就是这样……

      营销是一种思维,是对市场、产品、用户认知的思维呈现。营销思维是唯一贯穿企业内部整条价值链的底层思维,这种底层思维指导着企业价值链上每一个环节的运作。例如,产品研发要根据市场和用户需求进行研发,也就是研发出来的产品要能被卖的出去才可以,所以产品研发人员必须站在营销思维的立场上才可以。人力资源招聘人才和使用人才时要根据营销思维进行招聘和使用,招聘的人才要具有行业竞争力,要比对手的人才好,使用人才要根据行业制定具有优势的薪酬、奖惩体系,这也是一种市场竞争机制。再有战略制定部门,要根据市场格局、行业环境制定符合营销行为的战略规划。因此营销是贯穿企业整条价值链的底层思维,是一种指导思维。

      同学们,营销思维是不是很简单,记住了,营销思维是指导营销行为的,营销思维是指导企业整条价值链的。

2. 总经理教你学定位(品牌价值、品牌主张)

       同学们,本课是营销中最重点的课程,定位是很多企业管理者都很难解释清楚的词,100个管理者中也就有1个能解清楚。不过,同学们不用怕,因为那99个解释不清楚的人,都不在老师的学生里。

      定位,广义上的定位是指品牌价值(品牌主张\品牌诉求),也就是你的品牌要为客户实现什么价值,你的品牌主张什么诉求。狭义上的定位可以理解为竞争,即你与其他品牌的对比。

      以前听过很多人说定位,特别是2002年以后,艾里斯和特劳特编写的《定位》一书在机械工业出版社出版以后,定位快速被很多营销人员学习和认知,不过很多人对定位的解读都有一些误区,我统计了一下,容易进入定位描述误区的点有这几块,(1)产品定位;(2)市场定位:(3)用户定位;(4)公司定位。

      产品定位的误区。如,4层空滤空气净化器。这是一种将产品特征与定位结合的案例,而企业内产品并不唯一,而且产品有着自身的生命周期,很可能半年或一年就要换一个型号的产品,因此把产品和定位结合起来明显有其弊端。

      市场定位的误区。如,高端商务午餐。这是一种将市场分层后与定位结合的案例,这里能清晰的看出目标市场在哪里,但是看不出产品的特质或差异,为客户能够实现哪些独特的价值。

      用户定位的误区。如,服务白领的洗面奶。乍一看这个定位是准确的,不过和上面一样,这个定位看不出产品的特质或差异,同时也看不出能为客户实现何种价值。

     公司定位的误区。如,优质的软件供应商。这里的问题在于看不到用户价值和竞争优势。

    再回顾一下本章开头的部分,定位是为了品牌服务的,是描述某一个品牌的特征的,品牌可以包括若干种产品,而这些产品都是在所属品牌的定位之下的。例如:举一个比较老的例子,宝马的定位,终极驾驶利器。形容宝马的驾驶感强、有活力、高端体验等用户价值。而宝马品牌有超多的汽车型号,每一个汽车型号都是围绕终极驾驶利器这个定位进行设计、打造、推广的。从这个案例不难看出,定位是服务品牌和绽放品牌价值的。

3. 4P4C4S4R4V4I

    同学们,学完本课以后,4P4C4S4R4V4I这些整合营销理论将在也不会陌生,而且还将会让你的营销格局提升数个档次。

    上个世纪最牛的营销理论是4P4P包含产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion),仔细的同学应该都看到了一个词——产品,没错,这个营销理论是建立以产品为中心打造的,产品特质、产品供应成为4P理论的核心。仔细的同学应该还能看到一个词——渠道,没错,这种营销理论是传统的线下市场,你有好的分销渠道或者好的销售网络就能获得好收益,谁的渠道强、谁的网点多谁就能在行业中傲视群雄,还记得那本叫《渠道为王》的书吗。后来产品的同质化越来越强,很多企业在产品的设计研发、品牌包装、销售渠道上都差不多,此时一味的以产品为营销核心的营销理论越来越失去竞争优势,有的企业就提出了把营销优势后移的想法,此时4C理论进入了历史舞台。

4C包含客户(consumer)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication),这是一种以客户为中心的营销理论。4C是整合营销,所有营销要素都围绕用户本身,要素之间有关联性,也是一个有机统一体。看到这里,有的同学应该能够发现,服务哪里去了?营销总不能只是把东西卖出去就行了吧。4P4C营销理论都存在这样一个弊端,因此在4C理论诞生数年后,4S理论走上了舞台。

4C4S理论可以说都是以客户为中心的,两个理论属于同一个时期的理论,都是围绕客户本身做营销。4S包含满意(satisfaction)、诚意(sincerity)、速度(speed)、服务(service),4S是对4C所做的一个填补,值得注意的是,4S包含了整个营销阶段和营销后阶段。

产品、销售、服务把客户锁定的时代并不长久,而通过产品最终把用户和企业关联被当时的很多企业所推崇,由此产生了4C理论的进化版,即4R理论。

4R是在4C基础上提出的,4R包含关联(Relevance)、反应(Reaction)、关系(Relationship)、回报(Reward),4R强调企业在更高层次上与客户建立联系,而不仅仅通过产品、销售、服务等环节。4R时代更像是平台时代,你可以天天和平台接触,例如QQ,这时客户所接触的并不是某一个产品本身,更是一个公司本身。

TMT产业崛起后,世界范围内产品、企业的信息发生了本质的变化,很多原来看不到、听不到、找不到的信息都可以通过互联网在全球范围内找到,原本的信息不对称得到了极大的改善,举个例子:淘宝的出现,让消费者和生产商直接对接,提高了信息透明度,让消费者在全球范围内快速找到价格低廉、质量优质的商品,随之而来的就是每个企业都在努力提高产品的差异化、各种附加价值,甚至是期望用户与品牌共鸣。就是在这种环境下催生出了4V理论,4V理论的推出也标志着TMT时代到来。

4V包含差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration),这个时代世界是平的。

今天,网络是主角。传统的营销理论已经失效,这个时代是一个个性化时代,抖音的成功、喜马拉雅的成功、快手的成功都代表着这个时代已经走进YOU时代,YOU时代是以自己为中心的时代。想一想你在抖音里,你是一个IP,喜欢你的人随时随地可以关注、聊你。4I理论诞生。

4I包含趣味原则(Interesting)、利益原则(Interests)、互动原则(Interaction)、个性原则(Individuality)。

最后用这张图给各位同学梳理一下。传统时代,企业都在用4P4C4S等理论指导营销,今天,在互联网时代4R4V4I已经代替了过去的营销理论。

4. 领域、行业、品类、市场、用户

    领域、行业、品类、市场,这三个词总是容易混淆,有的人在说自己属于哪一个品类时总是在用行业来表示,有的人在说自己在哪一个市场时又有可能在用品类来表示,在这里我将用通俗易懂的语言来和大家解释一下领域、行业、品类、市场、用户之间的区别和联系。

    如:TMT领域、互联网行业,在线教育品类,英语培训市场,青少年用户。这句话包含了对领域、行业、品类、市场和用户的描述。

    领域是什么?领域有时候也被称为产业,这个范围非常的大,就如同我们所说的TMT领域涵盖了科技、媒体、通信等行业。

    行业是什么?行业是一个比较宽泛的说法,比如互联网行业、餐饮行业、服装行业等等。

    品类是什么?行业里面涵盖了很多个不同的品类,例如餐饮行业的火锅品类、服装行业的运动服品类。

    市场是什么?市场是一个具象概念,例如小火锅市场、四川火锅市场、毛肚火锅市场。

    用户是什么?用户是市场的核心,也是营销的目标。

5. 品牌管理(建设、推广、体系、裂变)

    战略品牌管理是很多品牌管理者的入门课,学习完战略品牌管理,你就能知道什么是品牌资产,什么是战略品牌管理,什么是次级品牌杠杆了。学习战略品牌管理的源头是,战略品牌管理地图。

    战略品牌管理地图

    战略品牌管理地图解释,品牌源于战略,承载策略,通过媒介进行呈现。战略品牌打造是基于市场的,例如要在市场中要打造一个什么样的品牌,这个品牌的差异化如何?这个品牌的价值主张如何?这个品牌的核心思想是什么?等等。而最终呈现出来的品牌是将市场战略浓缩后的一个缩影,即有什么样的市场战略,就要有什么样的品牌缩影。接下来,如何把品牌传播出去,让更多人都能够清晰的了解品牌,是品牌管理的重中之重,这个过程往往需要数年或数十年的时间,这个过程就是品牌资产打造和品牌传播。

    品牌资产有哪些?品牌资产如何打造?。首先来看看下面的几张图,看看你能想起什么。

1:看到了微笑、喜欢、高兴、一个常能看到的图形……

2:看到了活力、年轻、口感……

3:看到了风格、产品线、互补的产品、满足感……

4:看到了一种组合、一种仪式、吃掉它、喝掉它……

5:看到了服务、高兴、复制能力……

6:看到了专业、营养……

不错,大家都看到了很多,这些都是品牌要传达给你们的。

品牌资产(1)品牌名称;(2)品牌符号;(3)定位Positioning,也可以理解是品牌诉求、品牌主张;(4)品牌口号Slogan;(5)品牌辅助图形、品牌相关符号、品牌色彩;(6)品牌仪式,如CI中;(7);产品诉求(8);品牌包装和产品包装(9)品牌体验。

品牌名称:就是一个品牌的名字,比如麦当劳、肯德基、抖音、快手、华为、三星……这些都是一个品牌的名字。有的品牌的名字也是企业名字,有的品牌名字只是某一个产品的名字,有的品牌名字甚至是代表某一些列产品。

品牌符号:就是一个商标,宝马的大饼标、麦当劳的M、法拉利的马都是一个商标,也叫LOGO

辅助图形、符号、色彩:想想LV包上除了核心的那个金属标牌LOGO意外,还在包包外表所有能打上LV的地方都打上了LV,一个包包能出现数百个LV的印记。想想LV的颜色,是不是立刻就想到了棕色,各种各样的棕色,当然LV也有白色和其他彩色,不多,只有看到了不同棕色的组合,才能让我立刻联想起LV

品牌定位:定位是品牌的灵魂,一切源于这里。想一想,你的品牌如何卡对位,你的品牌如何和你的用户需求衔接好,你的品牌如何在市场中找到利基市场(利基市场即空白市场)。定位就是你的赋予品牌的诉求,或者是你想让品牌给到用户的用户价值主张。

品牌口号:用一句话诠释你的品牌。

品牌仪式:当你看到一个小孩把一块奥利奥饼干从中一分为二,然后沾一沾杯中的牛奶,满意的看了看,闭上眼睛兴奋一小下以后,美美的再吃上一小口。怎么样,是不是开始有感觉了,面对奥利奥饼干,你在吃的时候会有什么仪式呢?

产品诉求:宝马3系、宝马5系、宝马7系得产品诉求一样吗?7系更加商务、5系更加生活、3系更加激情,这就是每一个产品要塑造得产品诉求。不过每个产品得诉求都不能超出品牌的整体诉求。

品牌包装:品牌包装不等于产品包装,品牌包装是建立在不同场景下的产品品牌诠释,比如在展厅里,你要如何让客户通过产品看到品牌,想一想奔驰4S店的展厅装饰和每一个车型所在的场景装饰。汰渍洗衣粉在超市里是怎么展示的呢?是不是感觉很实用、很生活、很有价值感。在看一看,一则耐克的POP海报,里面是怎么展现的呢?运动感、美式生活、追求完美……

产品包装:产品包装可以理解是产品的外包装。为什么零度可乐是黑色的包装,健怡了是银色的包装,可口可乐是红色的包装,每一种包装都代表了什么?

品牌体验:今天你去特斯拉的展厅会有什么感觉,科技感,技术卓越。今天你去苹果店是什么感觉,简单、科技、未来。今天你去麦当劳是什么感觉,快乐、喜悦、年轻、健康。这些就是品牌体验。

品牌传播策略是什么?整合营销传播、次级品牌杠杆。整合营销传播策略之前的章节我们已经详细的解读过,这里暂不做过多的介绍,此处将更多的描述一下次级品牌杠杆的概念。

次级品牌杠杆,简单的解释用老品牌带新品牌,用生产商背书带新品牌,用原产地背书带新品牌,进而让新品牌快速成长,如烧范儿品牌,烧范儿是做整切腌制牛排的,百胜旗下,必胜客、肯德基同门师兄弟,在创立支出用“与必胜客同品质”来推出自己的品牌诉求,同时用百胜中国出品来标注其出身名门,这就是一种典型的次级品牌杠杆策略。后来用薇娅给烧范儿带货,用薇娅的来给烧饭背书,这也是次级杠杆的案例。

品牌传播媒介。媒介是传播学的核心概念之一。媒介有三层意义,第一层信息承载;第二层信息加工;第三层信息传播。任何新媒体、自媒体、纸媒、平媒等等都可以被称之为媒介。

6. 产品管理(核心产品、产品线、爆品)

    产品管理是一个过程。产品从无到有,从有到无,从1n,从nN的过程。每一个产品都有一个生命周期,也就是产品生命周期。在产品的生命周期中,会有创造期、发展期、成熟期、衰退期等几个过程,就像企业的生命周期一样。产品的生命周期如果在其结束之前往往都会有新的替代产品或进阶产品诞生,例如Iphone1Iphone11

    产品的生命周期和一个因素有关,即产品力。产品力强弱是判断一个产品生命力长短的前提条件之一。(当然,市场竞争环境也是产品生命周期长短的前提条件之一。)生命力是可以看得到的,产品生命力旺盛的时候,需求和价格往往成正比,如需求越多、价格越高。而产品生命力萎靡的时候,需求越多,价格越低。自然需求价格不是唯一衡量产品力的标准,有时候供应和潜在替代者也会影响产品生命力。

    核心产品。是一个产品系列的源动力。例如小米手机是小米系列产品的源动力,消费者先喜欢小米手机,后逐渐成为米粉,开始购买小米各种各样的产品。核心产品往往会是一个产品系列的灵魂,其他产品的设计和研发往往都会追随这种灵魂的特征而出现。


爆品。爆品不等于核心产品,核心产品的生命力非常强,能够影响到整条产品线。而爆款的生命力相对核心产品要弱一些,而且爆品不能代表和影响整条产品线。

同学们,产品管理了解了吧,其实产品管理的重点就是爆品、核心产品、优势产品、产品线、周边产品等的管理

   

7. 竞争管理(SWOT、领先策略、五力)

    竞争管理的方式一般有三种。第一种是建立在企业优势的基础上,即SWOT;第二种是建立在持续的技术领先基础上,即领先策略;第三种是建立在外部市场环境基础质上,即波特五力模型。

SWOT。将与企业和竞争对手相关的各种主要优势、劣势、机会和威胁等列举出来,最终制定属于企业的竞争战略,S strengths)是优势、W weaknesses)是劣势,O opportunities)是机会、T threats)是威胁。制定竞争管理的核心思路是,用你的优势打对手的劣势,优先抓住市场机会,摆脱竞争对手追击。

    领先策略。这是一种简单而又吃苦的竞争管理模式。企业需要持续的在竞争环境中保持领先优势,例如技术上的领先,团队上的领先,产品上的领先,甚至是时间上的领先。

8. 价格管理

    说价格管理先要谈谈价格是如何制定的,搞明白了价格是如何制定的,价格管理也就基本搞清楚了。

    这里时企业制定价格的几种方法:

    1)企业相关

         总成本定价法。将总成本分解到产品,然后将单位产品的成本进行加成。

         边际成本定价法。随着产品生产量增减而引起的产品成本升降,进而通过成本和加成进行定价。

        ③目标定价法。根据企业经营目标进行定价。

    2)市场相关

         追同行定价法。参考同行的定价范围进行定价。

差异化定价法。增减价格与同行拉开差距。

新品定价法1。新创产品可以使用唯一定价的原则,直到市场中出现了同类产品。

   新品定价法2。新上市产品可以提高定价,同时老产品可以降低定价。

产品生命周期定价法。产品生命周期从初期到尾期往往是价格逐渐下调的。

⑤垄断定价法。产品唯一,定价只要不超出用户心理即可。

⑥寡头定价法。几个寡头商量着定价,想想移动、联通、电信。

招投标定价法。招投标时的定价,投标企业间的心理价格战。

认知定价法。消费者觉得值多少钱就定多少。

    大家明白企业是如何定价了吧。其实定价即企业价格管理,无论是与企业相关定价,还是与市场相关的定价都是一种对价格的管理。在企业实际经营中,多关注对手、多关注用户、多关注企业内部因素才是能够制定出一个好价格的因素。

9. 渠道管理

    什么是渠道?渠道就是代理和销售你的产品的人或企业。

    渠道的分类。分销、连锁、代理、微商、产品捆绑等都是渠道的一种。

    渠道开拓的意义。

1)一个好的渠道可以把你的产品直接带到用户身边。

2)一个好的渠道可以帮助企业传播品牌,把你的品牌带到用户身边。

3)一个好的渠道还可以把用户需求带到你身边。

4)一个好的渠道可以帮助企业降低销售成本,提高销售收入。

5)一个好的渠道可以更好的服务你的客户。

渠道识别和引入。

什么样的渠道适合你的企业?

1)愿意思想统一。总部和渠道愿意在经营思想上高度统一。

2)愿意文化统一。渠道愿意传承总部的企业文化。

3)愿意共同前行。渠道可以长期和企业合作。

4)有一定的资本愿意投入。

符合上述四点的渠道是比较适合成为渠道的。

    渠道管理之强关系。所谓强关系就是企业高度控制渠道。企业可以和渠道一起投资,企业成为渠道的股东,在供应链、进销存、服务体系上企业和渠道协同,在产品设计研发上渠道是企业设计需求的源头。

    渠道管理之弱关系。所谓弱关系就是企业松散控制渠道。弱关系只有品牌、产品上统一,其他方面全靠渠道自由发挥。在市场中,弱关系类型的渠道数量是最多的,而强关系渠道的体量一般都是较大的。

10. 整合营销与整合营销传播

    本节课不是一个理论课,而是想纠正一些用词上的错误。例如运营与营运、整合营销与整合营销传播、行业品类市场,这些词都是一些容易混淆的词。

    整合营销,是对某一类人群进行多角度,多层面,多过程,多方法的营销过程。这个过程贯穿设计、生产、供应、销售、配送各个环节,同学们可以想一想之前课程中的4C理论、4S理论、4R理论、4V理论、4I理论,这些理论都属于整合营销的范畴,都是面对某一类人群,对其进行营销。

    整合营销传播,是把广告诉求编码广告传播→观众解码广告信息的过程(编码就是把诉求制作成图片、视频等。解码就是观看者把图片、视频中想要表达的信息理解。),其中的广告诉求在编码、传播、解码各个环节都会产生损耗,这个损耗就是广告效用递减。为了防止这种效果递减,就必须设计很多个版本的广告,通过很多传播渠道传播,最终达到完整的传播效果。如下图:

    广告1编码阶段诉求表现成功率为60%,媒介传播成功率为50%,用户解码成功率为50%,最终能够产生共鸣的几率只有15%,即0.15。从编码到传播再到解码的过程中每一个环节都有损耗,因此最终能够引起用户共鸣的比例会非常少,为了弥补广告传播过程种的递减效用,必须增加广告传播的数量、传播的媒介,才能最终将共鸣效用提高,因此公司又开始了广告2和广告3的传播,最终共鸣率达到99%,这就是整合营销传播的魅力。

11. 投资收益营销

    投资收益营销是以经营结果为目标的营销,同学们一定要记住,只有投资收益营销是以经营结果为目标的营销,其他的营销则是以营销结果为目标的营销。

   投资收益营销,也叫ROI营销。

   概念核心(1):投资收益营销所指的不是一个营销过程,而是一种营销结果。

概念核心(2):投资收益营销也不是针对某一个产品或者服务进行营销,而是针对某一件事或者某一个企业进行营销,是对企业运营结果的呈现。

概念核心(3):投资收益营销不是传统意义上的营销,而是一种支撑企业发展、企业运营过程、企业财务呈现的思维和方法,不错,这确确实实是一种思维和方法。

投资收益营销就像一个等边三角形,要想投资收益营销成立,三角形的三个顶点缺一不可。顶点(1)增加了什么;顶点(2)减少了什么;顶点(3)避免了什么。

    增加了什么,是指通过营销行为,你的收益是否有增加,你的市场份额是否有增加,你的用户是否有增加,你的用户的转化是否有增加,你的运作效率是否增加等等。增加了什么是站在上一次结果的基础上的,比如一个企业一月份的营业额是100万,2月份营业额是200万,那么2月份相对于1月份增加了100万,这就是一个增加项,也可以理解为销量增加的环比。

   减少了什么,是指运营过程中,成本减少了什么,如人员的减少、直接和间接成本的减少、周期的减少。

   避免了什么。有一句广告人常说的话,你知道有50%的广告费浪费了,但是你永远都不知道那50%的广告费浪费在哪。运营过程中最重要的就是减少浪费,因为浪费的那部分不仅不能产生任何价值,反而会让投资回报率变得更低。

   投资收益营销公式:投资收益营销=增加项-减少项+避免项

    怎么样,相比任何传统意义上营销是不是感觉投资收益营销格局更高,你的营销格局是否也得到了升华了呢?

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