第四章 企业财富创造F模型之 产品篇

2022-02-23


    1. 总经理的产品思维

    同学们,本课将教你们重新认识产品思维的观念

    产品思维就是教企业如何打造一个超高产业量、超高流量的方法。

    首先要清晰的知道,产品从无到有,从有到优是要遵守一个准则的,这个准则就是神字和超字准则,为什么会用两个字来当准则呢?后面自有答案。

    产品从0到1,即产品从无到有,要遵守第一个神字和超字准则。这里的神字代表神秘,超字代表超预期。

    产品从1到N,就是产品从有到优,要遵守第二个神字和超字准则。这里的神字代表神奇,超字代表超越。

(1)神秘。产品为什么要神秘,同学们娶媳妇都知道吧。古时候娶媳妇是不是都要用红盖头遮住头,红盖头遮住头了就看不见新娘的脸了,一直要等到洞房时才允许新郎把红盖头掀开,知道这是为了什么吗?这就是一种神秘感。

  在名车发布会上,是不是都要用一块布把车盖上,一直等到新车发布的时候才由主持人把布掀开,这还是要增加产品的神秘感。你去看一部电影,如果提前都知道这部电影的剧情了,你还会看吗?两个人谈恋爱,互相之间都没有秘密了,双方的所有事情对方都知道,这场恋爱还能谈多久?一个产品如果一眼就让人看透了,也就一点神秘感都没有了,这样的产品你们认为好吗?

(2)超预期。产品为什么要超预期,如果我去一个自助餐厅吃饭,售价是238元/位,这个价格会让我感觉一定可以品尝到小牛排、刺身拼盘、火焰牛舌、烤鳗鱼等,但是当我到了这个自助餐厅,我惊奇的发现,原来还有鱼子酱、鹅肝,鱼子酱和鹅肝还可以不限量享用,你们觉得我能不开心吗,因为要想吃到不限量鱼子酱和鹅肝都是要到500元/位的自助餐厅才可以,而在这个餐厅我只需要花费238元/位,我顿时感觉到了超预期。如果你去买一台空调,发现这台空调的耗电量出奇的低,竟然每天只需要一度电就可以,这时你会不会感觉超预期。如果你去超市买饮料,发现饮料今天促销,一瓶只需要1块钱,而且买一送一,你会不会感觉超预期。同学们,感受到超预期的魅力了吧?

(3)神奇。在什么都讲创新的年代,神奇很重要。想想当年苹果、诺基亚、摩托罗拉这些手机同台竞技的那个年代,能够让你感到神奇,一定是苹果啊!因为里面有着超多的应用,而且整个手机的正面就一个按键,相比诺基亚的数十个按键是不是苹果更神奇。当你进入特斯拉轿车时,你有没有被它的大屏幕吸引到,想想在7年前,那会除了特斯拉还有什么车有像A4纸一样大的大屏幕放在车里?同学们,知道什么是神奇了吧?

    (4)超越。超越就是一代一代的产品迭代,每一代产品都要比上一代产品强才行,苹果手机从第1代到第11代,每次迭代都能带来更优质的体验。同学们,想一想车型的换代,是不是每换代一次,就更优质一次。

    产品思维就是指导产品从无到有,从有到优的思维。

    2. 卡位(互联网产品、传统产品)

    同学们,抬起你们的双手,然后双手手指交叉,有没有发现双手手指交叉的地方都是完美的结合,没有缝隙,这就是双手匹配,就如同卡对位。

    卡位,就是你的产品、市场、用户之间的完美结合。你的产品价值符合用户需求,市场环境允许你的产品有足够的市场空间。

    (1)互联网产品卡位。

互联网产品卡位是建立在互联网思维基础之上的,要想卡对位,必须要理解什么是互联网产品思维。

互联网产品思维必须具备三种思维,闯关思维;人性思维;维度思维。

    闯关思维。

互联网产品一般有三大难关要闯过,第一个是产品关,第二个是增长关,第三个是资本价值关。

产品关排在第一。为什么呢?因为产品必须要抓住用户的心,满足用户的需求或者创造用户的需求,在使用上要能够让用户喜欢,让用户拿起来就不能放下,形成一种使用上的惯性,就像抖音,拿起来一用就是几个小时,甚至一天,今天打开抖音,明天还要打开抖音,为什么?因为用户喜欢,为什么用户喜欢?因为真正满足了用户的心。

增长关排在第二。为什么呢?因为任何一个好的互联网产品都要具备一定的增长性,一个没有增长性的产品就不能成为一个好产品。好的互联网产品的增长是呈指数的增长模式,或者叫做量子化增长模式,一开始的增幅不是很大,相对平稳,而到了成长期,增长趋势是呈量子化增长的,这种量子化增长的开端就是种子用户突破阈值(也叫做阈限,就是低速增长与高速增长之间的临界点)。

资本价值关排在第三。为什么呢?各位同学想一想,如果一个好的产品,且具有增长价值,但是没有一个比较靠谱的资本点,或者吸引资本投资的亮点,那么这个产品是好是坏?就如同一个模式满足了商业模式,但是没有盈利点作为支撑,那么这个模式在商业领域就是有问题的,起码很难看到未来的发展。

    ②   人性思维。

    互联网产品经理是一个什么样的人?同学们,想一想,互联网产品经理到底是什么角色。

    是用户。

    不错,一个合格的互联网产品经理首先要把自己看成是用户,要从用户的视角出发设计产品。我见过很多的产品经理,都是自己喜欢什么产品就设计什么产品,这样做是有问题的,因为某一个产品经理自己的想法并不能代表用户,也就是产品经理的主观思维不能代表某一类用户的客观需求。

    用户是最容易受到伤害的。例如一个用户满怀兴奋的下载了一个APP,而等这个用户真正使用这个APP时,发现和自己的期望相差甚远,这对用户来说是一种伤害。

    产品设计应该是一步到位的。获取用户使用一个产品是有成本的,而且用户一旦发现某个产品不好用,就会失去对产品的兴趣,这样即使产品以后改的再完善,这个已经失去兴趣的用户也很难再次被召回,因此产品设计应该一步到位,让用户在第一次使用时就爱上它。

    互联网产品本身蕴含着人性。

    因此,互联网产品应该是服务人性的。

   

    ③   维度思维。

    一个好的产品要有自己的维度,不能什么维度都想去满足,那样的话不仅仅自己的维度满足不了,其他的维度也会都满足不了。

    就如同一个产品为了满足用户音频的需求,那么这个产品同时还想要满足视频用户的需求,同学们想一想,这样的产品能做的好吗。这样的产品是不是要同时获取音频内容和视频内容。这样的产品是不是同时要获得音频用户和视频用户。这样的平台能做的好吗?

    每一个产品都应该有自己的维度,如果非得要进入另外一个维度,要么就是收购一个产品,要么不如在新建一个品牌。

    (2)传统产品卡位。

    传统产品如何卡对位。我觉得有两点:期望值;②价格和价值。

    期望值。

期望值就是产品功能和使用需求相匹配,用户期望可以是用户自身的,也可能是产品创造出来的。想一想,当汽车没有发明出来时,用户没有对汽车的需求,而当汽车发明出来后,用户开始有了对汽车的需求,这就是一种产品创造出来的需求。一个产品是否卡对位,首要的就是要看产品是否符合用户,即,功能是否符合用户的需求,价值是否符合用户的需求,品牌调性是否符合用户的心理调性等。

   

价格和价值。

问题a:价格远高于价值,你还会买单吗?

问题b:价格远低于价值,企业愿意生产吗?

我想这两个问题同学们都能清晰的说出答案,如果价格高于价值,你是绝对不会买单的。如果产品的售价远低于产品的价值,那么企业一定不会生产。举个例子,如果你能为公司创造10万的价值,那么公司给为你支付的薪水会是多少钱?答案是一定小于10万,因为你为公司创造的最大价值才有10万,此时你就像是一个产品,公司就像是一个用户。

    3. 产品管理

之前我们已经讲过产品管理了,这里在深化一下产品管理的办法。之前我们对产品管理的定义是一个过程。这个过程包括产品力、产品生命周期、核心产品、产品线、爆品,这里我们继续深化研究。首先来看看下面这张产品生命周期图

产品力是伴随整个产品生命周期的,产品生命周期的长短和产品力有直接关系。产品力在产品生命初期的能量非常大,在成长期又持续加强,在后期产品力会一直减弱,直到产品消亡。

产品生命周期续命图

同学们,有知道北冰洋汽水的吗?北冰洋汽水是怎么续命的?

中国原来有八大汽水厂,北京北冰洋食品厂、天津山海关汽水厂、上海正广和汽水厂、武汉饮料二厂、广州亚洲汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、重庆天府可乐集团公司、健力宝公司,这八大汽水厂在上个世纪90年代可以全国人民远近皆知的大品牌,有的甚至比当今的可口可乐还要出名。今天呢?大部分汽水厂都已经离开了我们的视野,因为他们的生命力已经消逝,而具有新生命力的产品一直没有出现。北京的北冰洋汽水是一个典型的例子,这个品牌的汽水曾经在洋饮料的冲击下,快速失去了生命力(还记得前文的同学,应该知道影响产品生命力的因素不仅仅来自产品本身,还有来自外部竞争环境的影响),在北京地区消失了近10年后又突然间重返北京市场。原来的北冰洋汽水是小孩的最爱,今天的北冰洋汽水却变成是成年人的最爱,为什么?因为以前北冰洋汽水的生命力已经不存在了,今天北冰洋的生命力是怀旧,不错,是让70后、80后怀旧的汽水,这就是一个为产品续命的案例。

同学们,可以想一想,产品线是怎么来的?

或许,你会说,产品线是通过产品延展而来的。

或许,你会说,产品线是为了满足某一类客户的需求而打造出来的。

或许,你会有很多种答案。

不过,我的答案是,产品线是为了利润而生的。看看下面的案例吧。

格力,大家都知道吗?以前卖空调牛吧,当然现在卖空调也牛,不过我要讲的不是牛不牛的问题,而是牛能带来什么。因为格力的空调牛,格力的空调质量好,所以大家都爱买格力空调,但是…为什么格力还要造手机、洗衣机、热水器、冰箱等等?因为利润啊!!!一个产品做的好了,立刻出现若干个周边产品,然后用同一个品牌来拉动周边产品。就像一辆火车,火车头是核心产品,而后面的车厢都是产品线上的系列产品。核心产品带动产品线上其他产品的销售。

产品线一般分为两种,横向产品线、纵向产品线。

格力空调、晶弘冰箱、大松电器这就是一种横向产品线

格力空调柜机、挂机这就是一种纵向产品线。

产品线是为了利润而生,为了品牌力量的延续而存。(这块讲的不是品牌裂变哦,关于品牌裂变、子母品牌以后的课程中我们再详细讨论)

    4. 跨界还是? 一个总经理的智慧

      CP,网络联姻,当今流行的互联网用语。CP就是跨界吗?跨界的概念比CP更大一些,CP算是跨界的一种。来看看大白兔的跨界案例。

大白兔与光明牛奶合作

大白兔与美加净合作

大白兔与太平鸟合作

大白兔与气味图书馆合作

大白兔与快乐柠檬合作

大白兔几次的跨界营销之所以那么火,因为它所跨领域的尺度足够大,这种“反差萌”以创意驱动流量,通过引爆话题、整合联名双方的资源,来提升消费者对品牌的关注度,达到1+1>2的营销效果

   不过跨界不一定每次都能够成功。跨界也要遵守一些原则。大白兔初期的几次跨界确实尝到了甜头,但是到后来,当“爆款”的新鲜感褪去,对品牌而言便会陷入更加落寞的境地。

跨界原则①跨界频率要注意,不要让品牌过度疲劳。本来频繁的品牌曝光对品牌来说是好事,不过频繁的跨界品牌曝光很可能对原有的品牌定位产生影响,造成用户逐渐解析品牌诉求产生差异。

跨界原则②跨度要适度,不是越大越能引起注意,选择合适的跨界对象才是硬道理。如果一个牛排公司和一个厕所清洁剂公司跨界会怎么样,牛排公司和厕所清洁剂公司跨度够大了吧,但是这种跨界的产品,会让你买牛排吗?

跨界原则③选择合适的时间跨界,不是任何时间都适合跨界。跨界的好时机可以是品牌影响力旺盛的时候、产品旺季的时候,这些都是跨界的好时机。

同学们,你们感觉跨界怎么样,跨界的几个原则都清晰了吗。

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