第十一章 企业财富创造F模型之 战略篇

    1. 总经理的战略思维

    - 战略是把不确定变为确定。

    - 战略是把不连续变为连续。

    - 战略是方向、路径、结果的集合。

    这就是战略思维。

   （1）什么是把不确定变为确定？

    如果你想去旅游，那么应该去哪里旅游呢？你会把所有想去的地方都写在纸上，然后一一分析你可以去的地方。比如你在纸上写想去乌鲁木齐、去拉萨、去洛阳、去开封、去九江、去澳门……这时候问题出来了，去乌鲁木齐超预算、去拉萨时间不够、去洛阳景区太少、去开封适合自驾、去九江适合夏天、去澳门适合港澳新马泰一起玩……同学们，看出来了吧。预算、时间、是否有车、季节等等都是你的前提条件，而目的地是依据前提条件确定的。

    战略就是这样的，分析前提条件，然后确定目标。前提条件包括资源、诉求、外在条件等，确定的目标就是战略规划。

    因此战略把不确定变为确定。

   （2）什么是把不连续性变为连续性？

    还是举一个旅游的例子。你选择了去九江旅游，目的地是庐山，那么你如何把这次旅游玩的很嗨皮？开车去还是坐飞机，住山下酒店还是去庐山上面的牯岭镇住，玩1天还是玩2天，从庐山下山是回九江还是从庐山另外一面下山去南昌……同学们，是不是感觉到了连续性的魅力了？如果你莽撞的坐飞机去了庐山，然后发现庐山是一个特别适合自驾的景点你会怎么办？如果你到了庐山顶上的牯岭镇才发现这里的酒店已经订满了，没有地方住了怎么办？如果你下山后发现南昌还有很多景点可以玩，但是你却从九江方向下的山怎么办？同学们，有感觉了吧，是不是应该从一开始就把每个旅游相关的环节都连贯起来，而不是把交通、住宿、游览、回程等各个环节都拆分开。

    战略就是这样的，把很多碎片的规划整合到一起，把很多短期的规划整合成中期的规划，再把很多中期的规划整合成长期的规划。

    因此战略是把不连续变为连续。

   （3）战略为什么是方向、路径、结果的集合？

    继续举旅游的例子。庐山上有数百个景点可以游览，有的景点在东边、有的景点在西边，有的景点在上山的路上，有的景点在下山的途中，那么你要如何游览呢？同学们，你们想一想，你们要如何游览庐山。我想有的同学肯定会说我可以找一些庐山旅游攻略，然后按照攻略上的内容游览就行了。不错，最好的方法就是根据旅游攻略游览。那么旅游攻略里写了什么呢？先从北门进，然后一路开车，经过400个拐弯山路到牯岭镇，在经过400个拐弯的时候要降低车速，另外沿途会有短暂的阵雨出现，最终从牯岭镇的东边进入。然后一直往东开，这里可以看看庐山恋的电影院，然后在一路再向东可以看到美庐别墅……同学们，发现了吧，攻略里面有方向、路径、结果。

    战略就是这样的，一个完整的战略要包含方向、路径、结果。

    2. 战略地图

    同学们，在说战略地图前要先说说平衡计分卡，因为战略地图是由平衡计分卡延展来的。平衡计分卡是从财务、客户、内部运营、学习与成长四个角度，将组织的战略落实为可操作的衡量指标和目标值的一种新型绩效管理体系。而战略地图(Strategy Map)的核心就在于财务战略、客户战略、内部运营战略、学习与成长战略的分解。

    战略地图绘制方法：

    第1步，财务层，这一层在战略地图的最上层，是企业的财务目标。

    第2步，客户层，根据财务层的目标，分解到客户层。例如，为了实现100万，要多少客户，要多少市场，要什么样的满意度等等。

    第3步，内部运营层，为了实现客户层的任务，内部运营该如何实现。例如，研发如何实现，供应链如何实现，产品利润如何实现等等。

    第4步，学习与成长层，这一层是战略地图最下面一层，包括企业文化如何，员工如何提高技能等等。

    这是一个战略地图应用的案例，图中可以看出，财务方面，股东希望增加100%的回报，为了实现这100%的回报，客户方面需要增加100位客户，需要增加50%市场份额，需要增加50%客户满意度。为了实现客户方面在内部运营方面需要提高产品研发水平，需要增加销售渠道50%，需要提高供应链能力。为了实现内部运营方面，需要对企业文化深化、技术人员培训、员工满意度提高。

    3. 发展（成长）战略

    企业发展战略是企业的基本战略，一般由董事会提出，CEO执行，是企业发展的基本准则和远景目标。

企业战略一般分为五个层面，其中企业发展战略在第一层，且指导第二层经营战略。

第一层：企业发展战略

第二层：经营战略

第三层：运营战略

第四层：产品战略、营销战略、品牌战略、人力资源战略、财务战略

第五层：周战略、月战略、季战略、年度战略、3年战略、5年战略、远景目标

    企业经营战略是一切战略的核心，这个战略很可能只是一些远景上的描述，例如收入是多少？市场占有率是多少？用户要有多少？

    经营战略是把企业战略经营化的过程，企业战略或远景目标一般都是可以量化的数字，而为了实现这些数字该如何落实到经营当中就是企业经营战略要做的。企业经营战略是全局的、长远的。经营战略包括思想、方针、目标、资源等。

    运营战略是承上启下的战略，运营战略负责把经营战略拆分，运营战略以营收、成本、流程、用户、增幅、占有率等为核心。

    产品、营销、品牌、人力、财务等战略是实现运营战略的根基，而周、月、季等战略是把产品、营销等战略分解到进程节点。

    企业发展战略的制定方法。可以先从财务角度制定一个目标，例如5年收入100万，然后就是说明这100万从何而来，例如卖出100万份产品，或者拥有100万用户，企业发展战略一定是清晰的、明确的、可以量化的、有时间限制的、还必须是有魅力的。

4. 经营战略

    因为企业发展战略一般都是概括性的，因此经营战略是全面解读企业发展战略的顶层战略。

企业经营战略是企业为实现其经营目标的全局性的经营管理计划。

谁来制定企业经营战略呢？答案是：总经理、CEO。

经营战略包含：

（1）经营战略思想;

（2）经营战略方针;

（3）经营战略目标，一般包括财务目标、社会目标、劳资关系目标；

（4）经营战略措施，一般是保障性措施和资源；

（5）经营战略类型，可以是收缩、稳定、扩张、渗透；也可以是产品、市场、技术。

经营战略编制要点：

第1步，符合行业、匹配同业、实际规模、可用资源，这四点非常重要，是编制经营战略的核心。同时鼓励创新，但不鼓励大步创新。另外还要对标上一年度，或者对标同业。

第2步，确定战略类型。如扩张战略、还是稳定战略，是以技术为核心战略还是以产品为核心战略。

第3步，确定目标。目标必须是量化的，而且有时间限制的，同时还要有过程约束。目标也是后期分解到运营战略的前提因素。

第4步，确定资源。资源是为了完成经营战略而可以调配的资源，如人力资源、资金资源、生产资源、技术资源等，这是后期各部门战略制定和执行的保障条件。

经营战略的特征：

特征1：纲领。经营战略是企业经营的战略指导，而不是企业经营的实操指导；

特征2：竞争力。经营战略必须在同行业中具有竞争力，既要防御同业，也要防御潜在竞争出现；

特征3：稳定性。经营战略指定后如果没有特殊情况（如：行业突变、政策原因等）一般不会调整，经营战略必须稳定，因为经营战略改变带来的就是全局变动；

特征4：全局性。经营战略统观是全局的，不是只为了某一个板块制定的。

特征5：符合远景。经营战略必须与企业的经营远景相一致。

    5. 运营战略

    运营支点：实现运营战略，必须要设计运营支点，运营支点就是体系、流程、增长。体系就是排兵布阵，产品该如何支撑运营、营销该如何支撑、管理该如何支撑，该有什么流程、该有什么制度、该有什么策略等。流程就是把每一个流程、节点、操作都标准化，而这种标准化也是不断改善的。增长就是收入增长、利润增长、用户增长、市场份额增长等等。

运营战略制定要点：

    运营战略制定要点1：分解目标。这里分解目标和销售分解目标不同，运营战略要分解的目标是矩阵的，也就是横向、纵向都有。举个例子，一家教育互联网公司的运营负责人分解目标如下：

（必看提示：互联网教育≠教育互联网，互联网教育是以互联网为主体，然后增加教育的元素。教育互联网是以教育为主体，然后增加互联网元素。比如一个做教育连锁的公司，增加了在线教育课堂，就变成了教育互联网公司。）

    第一次从横向分解是，①收入、②成本、③利润、④学员、⑤体系、⑥扩张、⑦保障；

    第二次从纵向分解是，

    ①收入→线下收入、线上收入、不同产品的收入、不同学员的、不同地域的收入等；

②成本→成本、区域成本、教学成本、校区成本、营销成本、线上成本、转化成本等；

③利润→毛利润、净利润、产品利润、区域利润、单客利润；

④学员→线下学员数量、线上学员数量、长期学员、短期学员；

⑤体系→产品体系、营销体系、管理体系、运营流程、教学流程、报名流程；

⑥扩张→计划扩张新校区、计划进入新地域、计划引入新产品；

⑦进化→品牌优化、资本价值、产品线规划、商业发展规划。

    第三次分解，比如，线下收入可以分解为英语课收入、数学课收入、夏令营收入、教材收入等。线下学员数量可以分解为小班课学员、大班课学员、1对1学员、初中学员、小学学员等。

    第四次分解，比如，1月份、2月份的线下数学课的营收是多少，第四次分解一般是部门内部的分解，直接与绩效系统挂钩。

    一般的公司运营目标只分解到第三次，体量大的公司，运营目标也有可能只分解到第二次，如果有的公司把产品到销售都纳入运营体系的话，这样的运营目标分解就有可能到第四次，第四次一般是对各个目标在时间上、进程上的分解。

    运营战略制定要点2：体系搭建。运营体系是三维的，管控维度、资源维度、业务维度。管控维度包含信息、制度、流程、管理平台等。资源维度包括人才、技术、资金等。业务维度包括营销、培训等。

    运营战略制定要点3：流程建设。流程建设可以简单的理解成SOP体系，也就是标准化操作流程。SOP一般是五级文件，从目标一直分解到每个职务、每个事务一天的操作。相对于连锁机构来说SOP足以应付，不过相对于对标准化要求较低的公司，SOP就不能充分发挥效用了。如，生产制造和终端销售之间的流程就比较复杂，这种流程由10个小的流程组成，而且每一个流程都有相应的管控措施。制定运营流程的要点是根据企业实际情况制定，不能生搬硬造一个流程，运营流程制定的过程是很长的，要持续不断优化，甚至有时候还可以流程再造。

    运营战略制定要点4：保障计划。保障计划就是为了实现运营目标要采取的保障措施，可以有资源保障计划，风险控制措施，应急管理措施，销售补救措施，权责补偿措施等等。

    6. 产品战略

    产品战略，是企业内对产品的全局谋划。

    产品战略特点：

    特点（1），市场化。市场化就是产品的研发要从市场中来再回到市场中去，即一切产品设计都要满足市场需求或者能够创造市场需求，一些产品的考量都要在市场中考量，用市场结果评价产品。

    特点（2），体系化。体系化就是产品可以以产品线的方式呈现，也可以以单一的方式出现。如果一个爆品在产品线中出现，就是拳头产品，如果一个产品比其他产品的销量多很多，那这个产品就是龙头产品，如果一个产品可以持续存在很多年，那这个产品就是核心产品。

    特点（3），竞争力。在一个已经存在的品类中，产品一般不会单独存在，即这个品类中一定会有竞品存在，因此在一个已经存在的品类中，产品要具有竞争力，也可以理解为除了非必须的同质化以外尽量多的做差异。

    产品战略制定要点：

    要点（1）现有产品。现有产品规划是对现有产品如何规划，持续优化现有产品从功能到供应到销售整个环节。

    要点（2）新增产品。新增产品规划是对计划新增产品的整体规划，新增产品如，为了竞争而新增产品、为了延展产品线而新增产品、为了满足同一用户而新增的产品等等。

    要点（3）老化产品。老化产品规划一般涵盖两个方面，第一个方面是老化产品如何增加新的“生命力”，第二个方面是老化产品如何退市。

    要点（4）研发。产品研发规划是针对设计、研发环节的规划，如，如何从市场获得信息，如何从用户使用后反馈获得信息，根据获得的信息如何针对产品进行二次设计、研发。

    要点（5）生产。产品生产战略可以包含供应链规划、生产规划等。

    7. 营销战略

    营销战略=反击战略

    同学们，是不是第一次看到这样来定义营销战略的。营销是把产品信息编码后，然后通过传播让用户知晓，进而引发用户购买行为的过程。营销的敌人有两个，第一个敌人是用户本身，因为如果用户的心智认为不喜欢你的产品，用户是绝对不会买单的，所以营销和用户心智之间是敌对的关系，用户的心智告诉你他不喜欢你的产品，你的营销就要反击他的认知，告诉他的心智应该喜欢这个产品。第二个敌人是对手，你的对手通过快手传播营销信息，你还在会通过报纸传播营销信息吗？你很可能会通过抖音传播吧，因为你要反击。如果市场风向发生了变化，而自己的产品没有随着变化而变化，那么你的营销是不是要尽最大可能反击市场风向，尽量拉回客户，想一想果汁饮料出来后，抢走了多少碳酸饮料市场。

    5步制定营销战略

    第1步，动机

    营销战略的动机就是反击，要么反击你的心智，要么反击你的对手。

    第2步，机会

    营销战略在制定之前，必须清晰的了解产品、用户、市场、趋势，然后通过分析找到营销机会，然后找到可以精准狙击这个机会的办法。

    第3步，市场

    营销战略核心内容是针对市场的反击规划。例如，是用价格反击还是用质量反击，是用渠道反击还是用新品反击，是用促销反击还是用活动反击。确定反击的规划后，再确定反击的可行性、资源来源、保障体系，最终形成一套完整的计划。

    第4步，目标

    有了计划就可以确定具体的目标了。例如，再营销规划的一个时间段内，要实现什么样的营销目标，自然这个营销目标是和资源相匹配的，因此确定目标的过程，也是不断获取资源的过程。

    第5步，实施

    实施是要把规划落实到部门、落实到人的过程，并且实施计划里面还要有反馈机制、监督机制等。

    8. 品牌战略

    品牌战略一般都是长期的，因为品牌战略着重塑造一个品牌的定位，然后把这个定位传播到用户心智中，这个过程是长久的。

    品牌战略是把品牌作为公司的核心竞争力。

    品牌战略生于竞争，而服务于竞争。

    品牌战略可以服务于单一品牌，也可以服务于子母品牌，还可以服务于多品牌。

    品牌战略如何制定呢？

    5步教你快速制定品牌战略。

    第1步，决策。你是要建立自己的品牌还是要做别人的品牌，如果你是某个连锁品牌的盟主（即品牌方）那你就是做自己的品牌，如果你是盟友（即加盟商）那你就是做别人的品牌。

    第2步，模式。你要做单一品牌、还是做多品牌？多品牌是做子母品牌还是做平行品牌？

    第3步，识别。识别就是为品牌注入生命力，如品牌内涵、品牌形象、品牌诉求、品牌符号、品牌思想、品牌行为等。

    第4步，延展。确定品牌要应用到的产品（或产品线），可以是一个产品用一个品牌，也可以是多产品用一个品牌。

    第5步，管理。品牌管理是从建立品牌资产到品牌传播再到品牌升级或再造的过程，这个过程涵盖了品牌整个生命周期。

    9. 人力资源战略

人力资源战略是企业为实现战略目标而在人才的能、权、责、利、选、用、育、留方面的总称，人力资源只为两件事负责，第一人力效用，第二人力资本，效用是和企业的收益挂钩的，资本适合企业的价值挂钩的。

人力资源战略是对企业未来目标和实际发展情况的人才现行规划，即人力资源战略既要满足将来，又要满足企业现实。

人力资源战略是人力资本的开始，人力资本是企业价值提升关键。

人力资源规划制定的几个步骤：

    第1步，需求分析。分析远景规划、未来一年规划、当今情况等，确定人才结构、人才管理体系。

    第2步，人才结构化。确定人才体系结构，这个结构不仅仅是组织架构，还包括技能配置、学历配置、性别配置、职能等级配置等。

    第3步，人力资源体系化。人力资源体系化是为了结构化而服务的，例如有什么样的薪酬绩效体系、有什么样的培训体系、有什么样的奖惩激励体系等等。

    第4步，人才资源化。人才资源化是通过结构和体系，将人才的能动性充分发挥，以获得人才效能最高的过程。

    第5步，人才资本化。人才资本化是在人才效能充分发挥的同时，实现人才价值与企业价值的有机结合，人力资本可以有效提成企业资本价值。

    10. 财务战略

    财务战略本质上是一种资源战略，和人力资源战略相辅相成，财务战略是企业为了谋求发展而对资金需求、资金流动、资金管理、资金储备的整体战略，财务战略的重点是为增强企业财务竞争优势，实现在企业内部环境和企业外部环境的共同影响下对资金全局性把控，进而再助力企业实现当期、短期、中期、远期战略目标。

    企业财务战略实现的关键因素有两个，第一个是预算管理，第二个资金链管理。

预算，是为了把控在一个财务周期内企业的收入与支出（自然财务预算并不仅仅体现收入与支出，里面还有其他内容），收入的准确性直接影响到下一个周期资金需求，比如收入没有实现当期规划，那么在当期成本不能调整的情况下，资金链稳定性就会受到影响。同样在成本不能有效控制的情况下，收入的增减和下一个周期是否增加就成为了影响资金链的主要因素。因此预算是资金链管理的第一步。

    资金链，是企业生命的关键，同学们，你们身边是否是有一些企业因为资金链断掉而造成企业破产，史玉柱的巨人集团是不是因为资金链断掉而坍塌的？胡雪岩的商业帝国是不是因为资金链断裂而坍塌的？历史上因为资金链管理不当造成的企业发展受损、商业机会流失、企业破产倒闭的案例多的数不胜数，因此资金链管理是企业财务战略的关键因素。

    财务战略制定的几个关键点：

    关键点（1），战略类型。根据企业发展战略，确定财务战略的类型，如扩张型、稳定型、防御型、收缩型等。

    关键点（2），独立性与关联性。财务运作是独立性的，而财务运作，又与每一个部门或事业单元相关联。财务运作要考虑到每一个细分的单元，也要考虑到全局。

    关键点（3），主导性与从属性。主导性是站在整个企业的立场上，从属性是站在各个部门或者各个事业单元的立场上。

    关键点（4），投资、筹资。财务战略还有另外一个重点，就是对新业务如何投资，对现有项目如何筹资。投资和筹资都是一门学问，投资是把财务资产放大学问，筹资是用财务实现一两拨千金的学问。

    关键点（5），资产、价值。资产在一定层面上可以变为资金，只不过资产的流动性不强，而且变现周期较长，因此资产也是财务管理的核心。价值是一种企业的市场价值呈现，也是财务展露里面的核心，如一个企业价值如何，通过财务战略如何实现企业价值等等。

    关键点（6），证券管理。一些企业的财务管理还包括证券管理，例如企业上市筹备、企业上市、企业上融资等都是财务战略的要点，上市后维护和提升企业证券的价值，也是财务战略中的要点。

    11．商战

       商战是建立在市场环境下的商业战略。

商业战略与营销战略很像，都是建立在对市场竞争的一种反馈中的，例如市场中竞争对手有了新产品，那么自己也要有一个新产品，这就是一种商战。

商战的几种类型。

（1）防御战。在一个行业中，较小的企业攻击较大企业，这时对于大企业来说就是防御战。

（2）进攻战。一个行业已经出现前三的企业，那么第二、第三攻击第一就叫做进攻战，而如果第九打第一则不叫进攻战。

（3）侧翼战。如果直面进攻你的对手非常吃力，那就侧翼战好了，从新赛道包抄过去，让对手措手不及。侧翼战一定注意保密，让对手先知道你的战术就不灵了。

（4）可乐战。可乐战是指行业中两个对手相互被定位，相互追击，相互角逐，最后形成了一个行业被两个巨头平分的格局。

（5）汉堡战。汉堡战是充分避开行业老大的优势，另外开辟自己的竞争优势。

（6）啤酒战。啤酒战是一种通过小企业间不断整合，最终形成一个具备竞争优势的大企业的战略。

（7）计算机战。计算机战更像是新对手成功狙击老品牌的战略，品牌老化、产品老化一直困扰老品牌，因此更容易让新品牌有可乘之机。

制定商战的原则

（1）兵力原则。兵力在商战中可以等同于企业规模，企业规模大小直接影响商战战略的规划。

（2）优势原则。优势原则在商战中一般是产品优势、品牌优势、核心竞争力优势、差异化优势等，自然企业规模也是优势之一。

（3）市场原则。市场是商战的承载，任何商战都在市场中进行。市场中只要存在竞争，商战战略就要根据竞争调整。换句话说竞争是商战的发起源头，一切商战都围绕市场竞争而存在。