第十二章 企业财富创造F模型之模式篇

2022-02-23


1. 总经理的模式思维

    知识要点(1):模式是什么?

    知识要点(2):模式是活的

    知识要点(3):模式是一把大伞

    模式是什么?我相信这个问题有很多人都曾问过、说过、思考过,不过真正能够把模式想通、想明白的人确实少之又少。2016年,我在深圳创业,遇到一个开了8年公司的老板,他当时告诉我他的公司是做B2C模式的,说到这里大家一定会说,那个时代好多公司都是做B2C模式的,这个很正常,而我想告诉大家的是,B2CB2BOMO等都没说错,不过只说“我的公司是做B2C模式的”这样说只说了模式的一部分。下面我们慢慢来看如何能够清晰的说清楚模式。

    模式=思维+框架+体系

    企业的模式=企业的思维+企业的框架+企业的体系

    通过公式可以看出,企业的模式最核心的部分是思维,企业如何运作的思维,企业如何发展的思维、企业如何成功的思维。第二个核心的部分是框架,框架是一种准则,企业内每一个成员在工作中都要遵守这种准则的管控,举个例子,如果一个运动用品公司生产了一种适合青少年的运动鞋,而这家公司的商业模式里的目标用户恰恰是青少年运动人群,但这家公司的销售部把这种鞋卖给了中老年运动群体,而且还有一定的销售额。问题出来了,销售部做错了吗?从销售的角度上看没有错误,增加了公司的收入,而且新开拓了市场。但是如果从公司整体大局考虑,这种方式很可能会把原本抢到的青少年市场丢失,而且久而久之还会影响青少年运动鞋库存和生产计划,还有可能会对品牌造成不可修复的影响(如果一个青少年看到一个中老年穿着和他一样的运动鞋,他以后还会购买这个品牌吗?)。第三个核心的部分是体系,企业的模式指导企业体系的打造,比如你是做B2C时尚美妆电商的公司,那么公司的盈利模式、营销模式、运营模式、公司内的供应链系统、品牌系统、管理模式都要根据公司的模式进行打造,只有这样模式才能真正发挥出他应有的作用。

    模式是活的。为什么说模式是活的?首先,模式不是一成不变的。其次,模式是市场的缩影。第三,模式是财富创造的投影。

    模式不是一成不变的。前面提到了模式是企业各种行为的框架,那么是不是就可以认定模式是不能改变的了呢?其实不然,模式在企业创立之初无时无刻不在变化,例如今天某公司想把一款啤酒推销给KTV,后来发现KTV不买单,这家公司又把这款啤酒推销给家庭市场,后来发现家庭市场又不买单,经过十几次的失败后发现这款啤酒在西餐厅得到了很大的市场。这就是一个目标市场发生了变化,进而导致模式发生变化的案例,模式是随着内部因素、外部因素的变化而变化的,因此模式不是一成不变的。

    模式是市场的缩影。大家都知道经济学里的供求理论吧,需求和价格曲线也听说过吧,模式是市场的缩影恰恰就是建立在这两个理论基础之上。模式指导公司运作,公司的运作是为了满足市场的需求,而市场的需求是通过模式呈现出来,这就是模式是市场的缩影的原因。

    模式是财富创造的投影。德鲁克认为企业不是为了存在而存在的,企业存在的目的是为客户创造价值。那么模式存在的价值是什么呢?模式是企业能够持续运转的基础,企业持续运转的基础是现金(财富),而现金需要通过有效的模式去实现,因此我们说模式是财务创造的投影。

2. 总经理带你玩转商业模式

    知识要点(1):商业模式画布法

    知识要点(2):P-V-A-R法(含壁垒、优势、差异化)

    知识要点(3):商业模式七变法

    知识要点(4):其他方法(含免费模式、复制模式)

   商业模式Business Model ≠盈利模式Profit Model   记住、记住、记住、大家一定要记住,商业模式不等于盈利模式,两者之间有很大区别,自从2000年开始商业模式这个词便常常出现在各个媒体上、书籍中、文章上,不过能对商业模式有很好诠释的内容还是非常少的。这里我们可以用三种方法来诠释商业模式到底是什么。

    商业模式画布法(商业模式地图法)。这种方法源于美国,商业模式画布法由9个板块的内容组成,分别是:客户、客户关系、渠道、核心价值、主要活动、核心资源、合作伙伴、成本结构、收入来源。如下图:

客户(CS),是商业模式之中最重要的地方,也是一个商业模式的起点。这里面包含了目标市场、市场受众,客户细分、用户画像。通过客户可以让企业清晰的知道自己的客户是谁、客户在哪、客户特征,客户可能是一类人也可能是一群人,也可能是某一类企业或某一群企业,后续的产品、渠道、活动等设定都是为了满足客户的需求,因此商业模式的开端是找到你的客户。

客户关系(CR),是描述想和目标客户成为什么样的关系,比如给予客户什么,为客户提供什么,帮助客户做什么等等。

渠道(CH,是找到客户并且和客户沟通的渠道,可以通过渠道把产品和价值主张传递到目标客户。

价值主张(VP),是通过产品给予客户一个什么样的结果,这个结果具备一个什么样的特征,这个特征给予用户一个什么样的价值,这个价值是否具备差异化,差异化体现在哪里。

主要活动(KA,也被称为关键业务,为了实现商业模式,一个企业必须要做的重要事件。

核心资源(KR),可以帮助商业模式运作起来的资产、资源、人才、资金等。

合作伙伴(KP),如盟友、供应商、分销商、服务商等。

成本结构(CS),影响商业模式的所有成本支出,如固定成本、变动成本(可变费用和固定费用)。

收入来源(RS),从客户处获得的收入,如服务费、广告费、销售产品收入等。

商业模式地图法既可以清晰的描述一个企业的商业模式,也可以清晰的发现一个企业商业模式中的问题。

   P-V-A-R法。这种方法源于日本,是一种简单的描述和设计商业模式的方法,其核心为定位,通过定位延展到价值、实施计划、资源与投资回报。P-定位PositioningV-价值ValueA-实施ActionR-资源和投资回报ROI。如下图:

   

    P-定位Positioning,是品牌主张,也就是一个品牌想要做的核心价值。记住,定位是站在品牌身边的而不是用户、产品、市场。

    V-价值Value,是用户价值,是用户能够得到什么,除了得到实物产品以外,还能得到什么。

    A-实施Action,是实施方法,为了达到目标,公司要怎么操作,有什么业务活动等等。

    R-资源和投资回报ROI,是需要什么资源,需要投资多少,回报如何。

P-V-A-R法描述商业模式还需要另外一个重点就是必须要描述商业壁垒、核心优势(核心竞争力)、产品差异化。

    商业模式七变法。这种方法源于中国,包含其中商业模式设计方法。分别是场景设计法(应用+)、包装设计法(特征+)、功能设计法(效用+)、计量设计法(容量+)、延展设计法(产品+)、跨界设计法(赛道+)、技术设计法(技术+)。

    场景设计法(应用+):一个产品可以在原设定的应用场景外新增应用场景。比如:内燃机一开始为了轮船而设计,后来把内燃机放到汽车上,这样内燃机的应用场景就增加了,也产生了新的商业模式。

    包装设计法(特征+):通过包装改变,实现新的使用。如纸巾纸从大包装换成小包装,小包装则成了随身携带的面巾纸。还有另外一种包装改变方式,如把一包纸巾的外包装换成儿童,就可以成为儿童专用的纸巾。

    功能设计法(效用+):在原有的功效上增加一个新的功效。如某一个药品一开始是感冒药,后来发现这种药品也可以治疗头痛,因此此药品也出现在头痛药品类。

    计量设计法(容量+):通过改变原有容量、体量、质量等增加新的商业使用场景。如600毫升的啤酒适合在家喝,而将600毫升改为355毫升后,啤酒就适合在KTV里喝。

    延展设计法(产品+):将产品的前端或者后端增加一个新产品,进而组成一个新的产品。例如同时购买电脑和延保服务,这种同时购买就是在原来的只购买电脑变为购买一连串延展产品。

    跨界设计法(赛道+):改变原有的市场,进入新的市场。例如从种植水果的种植业,进入到水果饮料生产制造业,对于种植业来说核心是水果,对于水果饮料行业来说,核心依然是水果。

  技术设计法(技术+):将某一个技术和原有产品结合。例如教育公司增加了在线平台,就成了在线教育。

其他商业模式设计方法:这三种商业模式设计方法是比较常见的,而且容易理解。除此之外还有一些商业模式的设计方法,如免费模式、复制模式等。

免费模式:非盈利机构和360软件这样的机构,在一定范围内免费。

复制模式:如德国的火箭网络,复制新创且有增长的网络公司,然后把复制的公司出让给被复制的公司。

3. 总经理带你玩转盈利模式

    知识要点(1):商业模式与盈利模式的不同

    知识要点(2):盈利点和盈利模式

    知识要点(3):盈利模式是流动的

    盈利模式也叫赢利模式。有的书籍中用赢字,有的书籍中用盈字,这两个字在写盈利模式时都可以使用,赢是获胜的意思,表示你在交易中获得了收益。盈字是丰富的意思,表示你的收益在逐渐增多,因此赢字和盈字都可以用在盈利模式这个词里。不过我更加喜欢用盈这个字,原因是盈字有时间感和过程感,可以代表一段时间收益的增长,而赢字感觉是一时的,过程感较差。而且想起来赢字总能让人联想到输,因此我比较喜欢用盈字来写盈利模式。

德鲁克说,企业存在的价值是创造客户和为顾客创造价值。

    德鲁克说的很对,创造顾客就是发现顾客需求或创造顾客需求,为顾客创造价值就是满足顾客的同时获得应有的收益。而获得应有的收益就是持续满足顾客需求和为顾客提供价值的核心,即盈利。

    盈利模式简单来说,就是找到盈利点,持续获得盈利点带来的收益。比如卖汽车的盈利模式可以是汽车销售、汽车租赁,汽车销售的盈利点是赚取差价,汽车租赁的盈利点是赚取租赁费和汽车折旧后的残值,同学们是否可以看出来这两个盈利模式的盈利点不同了呢。

    盈利模式一般还可以分为主动盈利和被动盈利。主动盈利还可以分为自发盈利和自觉盈利,公式:

    盈利模式=主动盈利+被动盈利

           =(自发盈利+自觉盈利)+被动盈利

    主动盈利,是企业期望在企业的整条价值链之中已经设定好的那个盈利点盈利,例如:4S店通过销售汽车盈利,这个销售汽车的盈利店就是主动设计好的。

自发盈利,是企业自己设定好的盈利点,4S店销售汽车盈利就是自发设计好的盈利点。

    自觉盈利,是企业在竞争环境中发现以前的盈利点收益越来越低,希望发觉新的盈利点,这个新的盈利点就是自觉盈利。例如:4S店的竞争对手越来越多,销售汽车赚取差价的利润空间也被挤压的所剩无几,那么此时有一个4S店就想出了以租代售的方法,客户可以租赁汽车,这样降低了客户消费额度的门槛,同时4S店也在汽车租赁业务获得收入,还可以赚取汽车折旧后的残值。

    被动盈利,是企业在经营过程中非主动设计的盈利点带来的收益。例如,4S店租赁汽车的时候,会让客户缴纳一定的押金,4S店可以通过金融系统获得押金带来的利息。

    我想到这里大家已经熟悉了盈利模式了吧,大家再回想一下商业模式,是不是发现盈利模式和商业模式的不同了呢?

4. 总经理带你玩转经营模式

    知识要点(1):外部产业结构与经营模式

    知识要点(2):内部产业机构与经营模式

    知识要点(3):单一与多元化经营模式

    经营模式,就是你的企业是靠什么经营的。

举例1:苹果公司,苹果公司设计手机,不生产手机,销售手机,那么苹果公司是什么类型的经营模式呢?

    苹果公司的经营模式,设计+销售。

    举例2:富士康公司,生产苹果手机,但是不销售苹果手机也不设计苹果手机,那么富士康的经营模式是什么呢?

    富士康公司的经营模式,生产代工。

    这两个案例就是一种外部产业机构与经营模式的典型案例,企业是在外部产业结构环境下来打造自己的经营模式。

    举例3:字节跳动公司,也就是今日头条、抖音的母公司,这家公司旗下有很多业务,包括今日头条、抖音、西瓜视频、火山直播、悟空问答,不难看出字节跳动是一个多元化的的企业。

    字节跳动的经营模式,是多元化经营模式。

    此类经营模式是建立在内部产业机构之下的也是多元化的经营模式。

    有了多元化经营模式,自然也要有单一化经营模式,例如星巴克咖啡,采用了单一的经营模式,即连锁经营。说到这里可能有人会问,星巴克还卖咖啡杯和咖啡豆,这是不是应该算是多元化。而今日头条、抖音、西瓜视频都是互联网平台,是不是应该算是单一化经营呢?其实在看待是不是单一化经营时的一个准则,首先业务是不是属于一个品类、是不是在一个市场、受众是不是一类人,如果不是一个品类、一个市场、一类受众,则就是多元化,反之就是单一化。另外还要注意,卖咖啡杯和卖咖啡豆不是星巴克的主业,而是产品线的延伸。

    举例4:淘宝和拼多多,这两个平台都是做电商的,但是目标市场略有不同,拼多多期望做三四五线市场,淘宝期望做一二三线市场,这就是一种差异化的经营模式。这种模式建立在外部环境下的经营模式。

    通过举例可以看出,经营模式就是你的企业在产业链中处于什么位置,通过什么业务获得收益,如何市场竞争中获得成果,可以用一个公式表示:

经营模式=产业链所处位置+公司业务范围+价值实现方式。

5. 总经理带你玩转管理模式

    知识要点(1):管理的核心是人、运营的核心是事

    知识要点(2):宏观管理模式(含人力资源)

    知识要点(3):人本管理模式(含XY理论)

    管理模式,一说起管理模式总要先说说管理大师,现代管理之父德鲁克,科学管理大师泰勒,质量管理大师戴明,阿米巴管理之父稻盛和夫、经济管理大师大前研一,企业管理大师高德拉特。这几位管理大师是我心中的偶像,其中德鲁克排名第一。(备注:阿米巴也会被说成经营模式、运营模式,暂不做讨论。)

    管理模式是管理过程中的思想和行为的系统。

    公式:管理模式=思想x系统+行为x系统

                  =(思想+行为)x系统

    为什么说管理管的是人?先来看看这几个词汇,战略管理、经营管理、运营管理、营销管理、品牌管理、产品管理、生产管理、销售管理、人事管理、财务管理、供应链管理、资金链管理,这些管理范围是不是已经涵盖了企业经营过程中的所有环节,而每一个环节后面都有两个字“管理”,为什么?因为每一个环节的操作者都是人,人是核心,而管理的本身是指导人的思维、人的行为的,因此管理其实管的是人。

宏观管理模式是什么?宏观管理模式一般是指企业治理结构、企业管理架构、企业管理体系、企业管理系统,这几点共同组成了企业内部的宏观管理系统。那么又是谁在企业内部管理着这个宏观管理系统呢?答案是,总经办、人力资源部门。总经办管理思维的创立者,人力资源部门是管理行为的操盘者。

    人本管理是什么?如果管理真正管的是人,更准确说管的是人的思维和行为,通过系统实现管理,那人才是核心。有一个理论叫做XY理论,属于人本管理的范畴。X理论主张人性本恶,在企业中,人需要鞭策和惩罚才能更好的为企业创造价值。Y理论主张人性本善,在企业中人需要激励和尊重才能为企业创造价值。后来还出现了Z理论和H理论,Z理论主张既要提高员工效率,又要减少员工和企业之间的矛盾。H理论主张优化企业管理办法,匹配员工能力,实现员工与管理最佳融合,提高员工价值创造效率。

    其实无论用什么方法管理企业,都要遵守一个准则,即通过管理系统实现人思维与行为高度统一,而每个企业都应该拥有一套属于自己企业的管理模式。

6. 总经理带你玩转运营模式

    知识要点(1):不同领域的运营模式(互联网、传统领域)

    知识要点(2):互联网运营核心

    知识要点(3):传统领域运营核心

    运营!何为运营?营运又是什么?

    运营和营运非常容易混淆。

运营是以经营目标为核心,将可以实现经营目标相关的事、人、管理等协同起来。核心指标是利润、营收、成本。

营运是以局部指标为核心,对具体结果负责。

运营出现在各种领域,比如互联网领域、生产制造业、连锁行业、一般公司等。互联网领域的运营一般横向的模块化,从产品到用户再到营收。生产制造业的运营一般是垂直的,有点像阿米巴那种样子,上下衔接,以流程通顺为目标,如TOC制约理论。连锁领域的运营一般都是以标准化为核心,运营为复制而服务,如SOP

互联网运营的组成。

互联网运营部门:市场运营、产品运营、用户运营、社群运营、活动运营、商务运营、内容运营;

    市场运营:负责广告投放、ASO、PPC、SEM、DSP、社群投放、信息流投放等;

产品运营:负责优化APP端、PC端、微信端产品,减少用户流失;

用户运营:负责用户管理,贴近用户,团结用户;

社群运营:负责在社群内管理用户,包括KOL、KOC、普通用户;

活动运营:负责活动的策划、实施,提高活跃度;

商务运营:负责外联工作,获取外部资源;

内容运营:负责内容质量、数量的管理。

互联网运营职能:拉新、留存、活跃、转化、复制;

拉新:从推广渠道获得新用户;

留存:注册且使用的用户;

活跃:注册用户在一定时间内使用产品;

转化:注册用户开始产生消费或开始产生内容;

复制:注册用户转介绍。

互联网运营指标:GMVDAUWAU\MAU)、ARPUUGC(PGC)CTR、留存率。

GMV:平台成交金额;

DAUWAU\MAU):日活跃、周活跃、月活跃;注册1000人,日活100人,DAU=10%

ARPU:单位用户贡献收入;收入1000元,用户100人,则ARPU=10

UGC(PGC):用户产生内容和专家产生内容;

⑤CTR:点击率(点击率 = 点击量 / 浏览量);比如100人点击,1000人浏览,点击率10%

留存率:单位时间内用户留存率。比如注册1000人首月留存100人,留存率10%

传统领域运营,一般可以分为三种,第一种是类似生产制造业这种,从原材料到成品物流配送。第二种是连锁类运营,从SOP体系到运营督导。第三种一般公司运营,这种一般是以营收、成本、利润、增长、占有率为主。

    制造业运营。价值链作为主线,生产效率为目标。如生产线吞吐稳定,供应链协同等。

    连锁业运营。标准化操作流程为主线,从选址、装修、人员到推广每一个环节都标准化操作。

    一般公司运营。流程为主线,从产品、营销到销售,为营收、成本、利润等负责。

7. 总经理带你玩转营销模式

    知识要点(1):以客户为中心的营销模式

    知识要点(2):以市场为中心的营销模式

    营销模式一般分为两类,第一类是以客户为中心的营销模式,叫整合营销。第二类是以市场为中心的营销模式叫市场营销。

    整合营销和整合营销传播有本质的不同,整合营销是以用户为目标的全方位推广,整合营销传播是将传播分成多个媒介,每个媒介和传递节点到达用户后的效用递减的过程。整合营销是从市场营销转变过来的,传统的市场营销的领域比较大涵盖4P4C4S4R4V4I,而整合营销指的是4C,包括顾客(Consumer)成本(Cost)转变、方便(Convenience)转变、沟通(Communication)

市场营销的定义方式非常的多,涵盖的面也非常的大,如用4P4C4S4R4V4I来描述,还可以用市场活动方式来描述,如体验式营销、一对一营销、关系营销、品牌营销、深度营销、网络营销、兴奋点营销、数据库营销、直销。

另外还有一些不同版本的关于整合营销和市场营销的解释。例如整合营销是对各种营销工具的整合,市场营销是最原始的4P理论。


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